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観光まちづくりとは、地域固有の自然・歴史・文化・産業などの資源を活かし、観光を通じて地域全体の活性化を目指す取り組みのことです。単に観光施設を整備したり、宿泊者数を増やしたりすることだけを指すのではなく、住民の暮らしやすさや地域への誇り（シビックプライド）の向上まで含めて捉えられることが多いようです。
観光庁の資料でも、地域が主体となって観光資源を発掘し、一過性の集客に終わらせず、持続的な地域づくりにつなげる視点が重要とされています。行政だけでなく、観光協会や地域事業者、住民が協力し合いながら進めていく点も特徴のひとつといえるでしょう。
観光まちづくりが注目される背景には、多くの地方で人口減少と少子高齢化が進み、地域経済の縮小や商店街の衰退が課題となっている状況があります。従来の製造業や公共事業に依存した地域振興が難しくなるなかで、地域外からの来訪者を呼び込み、消費や交流を生み出す観光の力に期待が寄せられるようになりました。
また、訪日外国人旅行者（インバウンド）の増加や、コロナ禍を経た旅行需要の変化により、観光は地域経済を支える柱の一つとして再評価されています。国や自治体が観光振興を地方創生施策の重要な項目に位置づけていることも、注目度が高まっている要因の一つと考えられます。
観光は、地域外からお金や人の流れを呼び込む「外貨獲得」の手段として、地域活性化と深い関係があります。観光客が飲食店や宿泊施設、土産物店などでお金を使うことで、地域内での経済循環が生まれ、雇用の維持や新たな事業の創出につながる場合があります。
また、観光を通じて地域の魅力が外部に発信されることで、移住や二拠点生活、ビジネス誘致など、観光以外の分野にも良い影響が広がることもあるようです。一方で、観光による経済効果は季節や社会情勢の変化を受けやすい面もあるため、他産業と組み合わせたバランスの取れた地域づくりが求められています。
近年の観光まちづくりでは、「持続可能性」を重視する考え方が広がっています。これは、観光客の増加ばかりを追い求めるのではなく、自然環境や地域住民の生活、文化的な価値を守りながら、長期的に地域が発展していける仕組みをつくるという考え方です。
世界的にも「サステナブルツーリズム」という概念が広がっており、日本国内でも観光庁が持続可能な観光地域づくりのためのガイドラインを示すなど、環境・経済・社会のバランスを意識した取り組みが求められるようになってきました。観光まちづくりは、こうした持続可能な地域づくりの実践の一つとして位置づけられているといえるでしょう。
観光まちづくりの大きな目的の一つが、地域経済の活性化です。観光客が宿泊・飲食・交通・お土産などにお金を使うことで、地域内の事業者に直接的な収益がもたらされます。さらに、その収益が地域内の別の事業者への発注や雇用に回ることで、経済効果が地域全体に波及していく場合があります。
特に人口減少が進む地方では、地域外からの消費を呼び込める観光は、限られた地域経済のパイを広げる手段として重視されています。地域経済への波及効果を高めるためには、観光客の消費が地域外に流出しないよう、地元産品の活用や地域事業者との連携を進めることも重要とされています。
観光まちづくりは、これまで十分に活用されていなかった地域資源に新たな価値を見出す取り組みでもあります。古民家や歴史的建造物、里山の景観、伝統的な祭りや工芸、地域独自の食文化など、地域に眠っている資源を観光コンテンツとして磨き上げることで、地域の個性を活かした魅力づくりにつながります。
こうした資源は他の地域と差別化を図りやすいという利点もあり、模倣されにくい持続的な観光の基盤になり得ると考えられています。資源の掘り起こしには、地域住民や地元の専門家が持つ知見が欠かせない場合が多く、地域内での対話を積み重ねながら進めていくプロセスも大切にされています。
観光まちづくりのもう一つの目的として、「関係人口」の創出が挙げられます。関係人口とは、その地域に定住はしていないものの、繰り返し訪れたり、地域の活動に関わったりする人々のことを指します。
観光をきっかけに地域とのつながりが生まれ、リピーターとして何度も訪れるようになったり、将来的な移住や地域事業への参画につながったりするケースもあるようです。人口減少に直面する地域にとって、定住人口だけでなく、こうした関係人口を増やしていくことは、地域の活力を維持するための現実的なアプローチの一つとして注目されています。
観光まちづくりを通じて地域の魅力が発信されることで、地域そのもののブランド価値が高まることも期待されています。特定の食や景観、体験などが「その地域らしさ」として認知されるようになると、観光客の来訪意欲が高まるだけでなく、地域産品の販売促進やふるさと納税、企業誘致など、観光以外の分野にも好影響が及ぶ場合があります。
地域ブランドの向上は短期間で達成できるものではなく、一貫したコンセプトのもとで情報発信や体験づくりを積み重ねていくことが重要とされています。
観光まちづくりの第一歩は、地域に存在する観光資源を掘り起こし、その価値を高めていくことです。自然景観や歴史的建造物、地場産業、食文化などを地域住民や専門家とともに調査し、これまで注目されていなかった魅力を「観光コンテンツ」として再定義していきます。
例えば、古民家を宿泊施設やカフェとして再生する取り組みや、地元の伝統的な生業を体験プログラムとして提供する取り組みなどが各地で見られます。資源の磨き上げには、単に見た目を整えるだけでなく、その背景にある歴史や物語を伝える工夫も求められているようです。
発掘した地域資源を、実際に観光客が楽しめる体験やプログラムへと形にしていく取り組みも重要です。例えば、農業体験や漁業体験、伝統工芸のワークショップ、まち歩きツアーなど、地域ならではの体験型コンテンツの開発が進められています。
近年は、単に「見る」観光から「体験する」観光へと旅行者の関心が変化していることもあり、地域資源を活用した体験コンテンツは高い付加価値を生み出しやすいとされています。コンテンツ開発にあたっては、地域住民や事業者の協力が不可欠であり、無理のない範囲で継続できる仕組みづくりも意識されています。
訪日外国人旅行者、いわゆるインバウンドの誘致も観光まちづくりの重要な取り組みの一つです。多言語対応の案内表示や決済環境の整備、海外向けのプロモーション、旅行会社との連携などを通じて、海外からの旅行者を呼び込む動きが各地で進められています。
インバウンドは国内旅行者に比べて滞在期間が長く、消費額も大きくなる傾向があるとされ、地域経済への貢献が期待されています。一方で、言語対応や文化の違いへの配慮など、受け入れ側の体制づくりが十分でないと満足度の低下につながる場合もあるため、段階的な整備が求められています。
祭りやマルシェ、スポーツイベントなど、地域独自のイベントを開催することも、観光まちづくりの取り組みとして広く行われています。イベントは短期間に多くの来訪者を呼び込みやすく、地域の賑わいを生み出すだけでなく、地元メディアやSNSでの発信を通じて地域の知名度向上にもつながります。
また、イベントの企画・運営に地域住民や事業者が携わることで、地域内の一体感やシビックプライドが育まれることもあるようです。継続的にイベントを開催していくことで、地域のブランドイメージを定着させ、リピーターの獲得につなげている地域も見られます。
魅力的な観光資源やコンテンツを整えても、その情報が届かなければ観光客の来訪にはつながりません。そのため、公式サイトやSNS、動画配信などを活用した情報発信、旅行メディアや旅行会社との連携によるプロモーションも重要な取り組みとされています。
近年は、ターゲットとする旅行者層に合わせて発信するチャネルやコンテンツを工夫する地域も増えています。また、観光客の実際の行動データを分析し、効果的な発信方法を検証しながら改善していくデータ活用型のプロモーションも広がりつつあるようです。
DMOとは「Destination Management/Marketing Organization」の略で、観光地域づくりの舵取り役を担う法人のことです。観光庁の制度では、地域の関係者を巻き込みながら明確なコンセプトに基づいた観光戦略を策定し、データに基づくPDCAサイクルを行う組織として「登録DMO」の仕組みが設けられています。
DMOは行政、観光協会、地域事業者、金融機関など多様な主体をつなぐ役割を担うことが多く、観光まちづくりの推進体制の中核として位置づけられる場合があります。地域によっては広域DMO、地域DMOなど、対象とするエリアの規模に応じて異なる組織形態が採られていることもあります。
観光協会は、地域の観光振興を目的として長年活動してきた組織で、観光案内所の運営やパンフレット・ウェブサイトでの情報発信、イベントの企画運営などを担っています。近年では、観光協会がDMOとしての機能を兼ね備え、データ分析やマーケティング戦略の立案にも取り組むケースが増えているようです。地域の観光事業者との関係が深く、現場の実情に詳しいことも観光協会の強みの一つといえるでしょう。一方で、財源や人材の面で戦略的なマーケティング業務まで手が回らないという課題を抱える観光協会も少なくないとされています。
行政（都道府県・市区町村）は、観光まちづくりの基盤となる制度や予算の整備、インフラ整備、関係者間の調整といった役割を担っています。観光振興計画の策定や、DMOへの財政的な支援、都市再開発法などの関連制度に基づく開発への対応も行政の重要な役割です。
また、観光と住民生活の調和を図るための条例整備や、オーバーツーリズム対策としての交通規制なども、行政が主体となって進める場合が多いようです。行政単独で観光まちづくりを推進することは難しく、DMOや事業者、住民との連携体制を構築することが求められています。
宿泊施設や飲食店、交通事業者、旅行会社などの民間事業者は、観光まちづくりの実務を担う重要な存在です。観光客に直接サービスを提供する立場から、現場の声を反映した商品・サービス開発を行うほか、DMOや観光協会が策定した戦略に基づいて実際の受け入れ体制を整えていく役割も担います。
また、地域金融機関が観光関連事業への融資やファンド組成を通じて、地域の観光資源の再生を支援する事例も見られます。民間事業者の主体的な参画があってこそ、観光まちづくりの取り組みが実際の経済効果として地域に還元されていくといえるでしょう。
観光まちづくりにおいて、地域住民の理解と協力は欠かせない要素です。住民は日々の生活者としての視点から、観光客の受け入れによって生じる混雑やマナーの問題などを最も身近に感じる立場にあります。
一方で、地域の歴史や文化を語り継ぐ担い手として、観光ガイドや体験プログラムの提供者になる住民も多く見られます。住民が単なる「受け入れる側」で終わらず、地域づくりの当事者として観光まちづくりに関わっていくことが、持続可能な取り組みにつながる重要な要素とされています。
神奈川県湯河原町は、熱海や箱根、伊豆に隣接する温泉地でありながら、観光客数の低迷という課題を抱えていました。町の象徴的存在であった老舗旅館「富士屋旅館」は、江戸時代創業とされる歴史を持ち、庭園や明治期の建築に高い評価があったものの、利用者の減少により営業を休止していました。
この状況を受け、横浜銀行と神奈川県湯河原町、地域経済活性化支援機構（REVIC）は連携協定を結び、横浜銀行とREVICが共同出資する「かながわ観光活性化ファンド」を通じて富士屋旅館の再生に取り組みました。外観の趣を残しながら全面改修を行い、2019年2月に全17室の高級旅館として再開業したとされています。
歴史的資源をただ保存するのではなく、地域金融機関のファンド活用による事業再生という形で観光資源として磨き上げた点が、この事例の特徴といえるでしょう。
新型コロナウイルス感染症の拡大により、神奈川県内の飲食店や宿泊・レジャー施設などの観光関連産業は大きな打撃を受けました。こうした状況のなか、横浜銀行は自行の従業員を対象に、電子マネーによる地域通貨「はまぎんコイン」を発行し、取引先である飲食店や宿泊・レジャー施設を加盟店として利用を促す実証実験を行いました。
従業員がスマートフォンのアプリにコインをチャージする際、銀行が福利厚生の一環として一部を補助する仕組みにより、利用のハードルを下げる工夫がなされています。2020年8月から2021年1月までの半年間で185店舗が加盟し、約3,000人の従業員が利用、利用回数は11,716回、利用金額は約1億円に達したとのことです。
地域金融機関が自らの従業員という「内側の関係人口」を活用し、地域の消費喚起につなげた点が特徴的な取り組みといえます。
※”横浜銀行「コロナ禍に苦しむ飲食業や観光関連事業を応援」”参照
ここでは、観光まちづくりを進めるにあたって多くの地域が直面している課題を解説します。
観光まちづくりが一定の成果を上げ、来訪者が増加すると、今度はオーバーツーリズム（観光公害）という新たな課題が生じる場合があります。特定のスポットに観光客が集中することで、交通混雑やゴミ問題、住民生活への支障などが発生し、地域住民の観光への理解を損なってしまうこともあるようです。
京都や鎌倉など人気観光地では、こうした課題への対応として、時間帯・エリアの分散誘導や入場制限、混雑状況の可視化といった施策が試みられています。観光まちづくりにおいては、来訪者数の増加だけを目指すのではなく、地域の受け入れ能力（キャパシティ）を踏まえたコントロールが必要とされています。
観光まちづくりを推進していくうえで、担い手となる人材の不足は多くの地域が共通して抱える課題です。観光協会やDMOでは、マーケティングやデータ分析などの専門性を持つ人材の確保が難しいという声も聞かれます。
また、宿泊業や飲食業の現場においても、人口減少や都市部への人材流出により、慢性的な人手不足が深刻化している地域が少なくないようです。人材不足への対応として、地域おこし協力隊制度の活用や、複数の業務を兼務できる人材の育成、外部専門家との連携などが検討されています。
観光資源の整備やプロモーション、DMOの運営には相応の財源が必要ですが、多くの地域では十分な予算を確保することが難しいという課題があります。国の補助金や交付金に依存する形での運営は、制度の変更や予算縮小の影響を受けやすい面もあるようです。
近年は、宿泊税や入湯税といった法定外目的税の導入、クラウドファンディング、企業版ふるさと納税の活用など、財源の多様化を図る地域も増えています。継続的に活動を続けていくためには、単年度の予算だけに頼らない自主財源の確保が課題とされています。
観光まちづくりを進める際には、地域住民との合意形成をどのように図るかが重要な課題となります。観光客の増加によって生活環境が変化することへの不安や、開発に伴う景観・環境への影響を懸念する住民の声が上がることもあるようです。
合意形成を丁寧に行わずに計画を進めてしまうと、住民の反発を招き、取り組み自体が停滞してしまう場合もあります。ワークショップや説明会の開催、住民代表を含めた協議会の設置など、早い段階から住民の意見を取り入れるプロセスを設計することが、円滑な合意形成につながると考えられています。
観光まちづくりを成功させるためには、まず地域の強みや個性を明確にすることが重要とされています。他の地域と同じような施設や体験を用意するだけでは、旅行者に選ばれる理由をつくることは難しいでしょう。
地域固有の歴史や景観、食文化、産業などを丁寧に分析し、「この地域ならでは」の価値をコンセプトとして定めることが、その後のコンテンツ開発や情報発信の軸になります。強みの明確化には、住民や地域の専門家との対話を重ねながら、外部の視点も取り入れて客観的に評価していくプロセスが有効とされています。
観光まちづくりの成功事例に共通する要素として、地域住民が主体的に関わっている点が挙げられます。行政や事業者が主導する計画だけでは、住民の理解や協力を得られず、取り組みが長続きしない場合があります。
住民説明会やワークショップを通じて意見を吸い上げるだけでなく、観光ガイドや体験プログラムの提供者として住民自身が関わる仕組みをつくることも効果的とされています。地域住民が「自分たちのまちづくり」として当事者意識を持てるかどうかが、取り組みの持続性を左右する重要な要素といえるでしょう。
観光まちづくりを効果的に進めるためには、感覚的な判断だけでなく、データに基づいた検証と改善のサイクルを回すことが重要とされています。観光客の動線データや宿泊統計、SNSでの反応などを分析することで、どのプロモーションが効果的だったか、どのエリアに混雑が集中しているかなどを把握できます。
DMOを中心に、こうしたデータ分析の仕組みを整備し、施策の効果検証（PDCA）を継続的に行っている地域も増えています。データ活用は専門性を要する分野でもあるため、外部の専門家やツールとの連携も選択肢の一つとなるでしょう。
今後の観光まちづくりを展望するうえで、インバウンド需要の拡大は重要なテーマの一つです。訪日外国人旅行者の増加が続くなか、大都市圏だけでなく地方部にもその需要を取り込もうとする動きが広がっています。
多言語対応や決済環境の整備といった基本的な受け入れ体制はもちろん、SNSなど海外向けの情報発信チャネルを活用したプロモーションの重要性も高まっているようです。一方で、インバウンドの急増がオーバーツーリズムを招く可能性もあるため、需要拡大と地域の受け入れ能力のバランスを取ることが今後の課題になると考えられます。
観光まちづくりの今後の展望として、持続可能な観光（サステナブルツーリズム）への転換がますます重視されると見込まれます。環境負荷の軽減や地域文化の保護、住民の生活環境への配慮を組み込んだ観光地域づくりは、長期的に地域が観光と共に発展していくための土台となります。
国内外の旅行者の間でも、環境や社会に配慮した旅行先を選ぶ意識が徐々に広がっているとされ、こうした価値観に応える観光地域づくりが、地域のブランド価値を高める要素になる可能性もあります。目先の来訪者数だけでなく、地域の資源や暮らしを次世代に引き継いでいく視点が、これからの観光まちづくりにはより一層求められていくでしょう。
観光まちづくりは、単に観光客を増やすための取り組みではなく、地域資源を活用しながら住民・行政・事業者が連携して地域の魅力を高める活動です。地域経済の活性化や関係人口の創出、地域ブランドの向上など多くの効果が期待できる一方で、人材不足や財源確保、オーバーツーリズムへの対応などの課題もあります。
成功事例に共通するのは、地域の強みを明確にし、長期的な視点で持続可能な仕組みを構築している点です。観光まちづくりの本質を理解し、地域ならではの魅力を活かした取り組みを進めていきましょう。